Por Carlos Capps, Líder de las industrias de Retail, Consumo, Salud y Agricultura de IBM Consulting en Latinoamérica
Todos, invariablemente, somos consumidores en algún momento de nuestros días. En los últimos dos años, en concreto, nuestra relación con el consumo ha cambiado radicalmente y la tecnología fue la protagonista de esta transformación, que ha potencializado tres nuevos pilares para el cliente: el retail híbrido, la sostenibilidad y el propósito de las marcas.
En este contexto, el enfoque omnicanal se ha fortalecido. El retail híbrido ha dejado de ser una especulación o proyección futura de las empresas para hacerse realidad y ser parte del día a día de nuestras compras. Los insumos tecnológicos, acelerados por la Inteligencia Artificial (IA) y la nube híbrida, nos han acercado a las marcas y nos han abierto más de un canal, a través del cual nos comunicamos, nos encontramos y establecemos nuestra relación con las empresas. La tienda está en todas partes: en redes sociales, sitios web, plataformas, aplicaciones. También sigue existiendo físicamente, a menudo como puerta de entrada a esta experiencia multiconsumo, y se mantiene muy relevante y presente.
Una encuesta reciente realizada por el IBM Institute for Business Value (IBV) en colaboración con National Retail Federation (NRF) aporta información de esta nueva realidad del retail híbrido. La mayoría (72 %) de los 19 mil compradores encuestados afirmó que la tienda física sigue siendo el principal lugar de compra. La encuesta demuestra además crecimiento de la preferencia por canales híbridos, ya que el 27 % por ciento de los encuestados dijo que prefiere tener más de una opción que ofrece la marca que buscan cuando quieren comprar algún producto. Este crecimiento también se suma a la compra contextual. En ella, el público se da cuenta de su experiencia en una herramienta virtual, ya sea por medio de un Código QR, es decir, en el metaverso.
Otro pilar de la tendencia actual del consumidor es la sostenibilidad, que pasa por toda la discusión de ESG que estamos experimentando. No es sólo el producto o servicio lo que importa. El cliente quiere conocer el origen, las condiciones de producción y de qué manera las marcas ofrecen sus contrapartes para compensar a la sociedad por los impactos generados por el proceso productivo. En este escenario, la práctica de las empresas debe coincidir con su discurso de sostenibilidad. Por ello, los bienes y soluciones que se ofrecen con esta característica demandan más de toda la cadena, incluyendo el sector tecnológico. Incluso con valores por encima del promedio, los consumidores están dispuestos a pagar un 40 % más por productos y servicios sostenibles.
La tecnología se inserta de modos diversos en el consumo sostenible. Una de las formas es auditando toda la cadena productiva de las acciones de sostenibilidad que practican las empresas con el uso de blockchain. Con la trazabilidad de todos los pasos sin interferencia en los datos, la credibilidad de la marca sostenible llega a otro nivel. El cliente que apunta el smartphone al código de producto para poder verificar dónde, cuándo y cómo se ha producido tendrá más seguridad de la veracidad de la información presentada y entenderá que parte de ese costo adicional en el producto final se debe también a esta preocupación por la transparencia y la tecnología implicada.
Además de la venta al por menor híbrida y la sostenibilidad, los consumidores buscan marcas con propósito (purpose driven brand). No es suficiente ofrecer múltiples canales de compra y prácticas que se comprometen con la sociedad, el medio ambiente y la gobernanza corporativa. Aún de acuerdo con el estudio del IBV que cité anteriormente, el 44 % de los consumidores toma decisiones de compra basadas en los propósitos de las marcas. Buena parte de las corporaciones que más sobresalen en el mercado actualmente están comprometidas con fines que resumen su esencia, a pesar de su propósito comercial. El consumidor no solo compra sus productos y contrata sus servicios, sino que también se identifica con su visión y sus valores, dentro de una perspectiva humanística. En este quesito, la tecnología también juega un papel clave, ya que facilita, con la aplicación de la IA, la comprensión del lenguaje para potenciar la calidad de la atención y acercarse al público, ofreciendo, cada vez más, características de la comunicación humana y la esencia que la marca quiere difundir.
Ya quedó atrás el momento en el que solo consumíamos sin percatarnos de la diversidad de canales, aspectos de sostenibilidad y los propósitos de las empresas. Hoy en día, todo lo que compramos agrega valores intangibles que, impulsados por la tecnología, hacen que nuestra experiencia de compra sea más personalizada, única y comprometida. Estos tres pilares señalan los cambios que ya han llegado a observarse en nuestro comportamiento, pero también demuestran misiones a intensificar por parte de las empresas para aplicar soluciones tecnológicas en beneficio de este proceso gradual de transformación en la forma de relacionarnos con sus marcas.